杨冬云:新时代的品牌之道——周黑鸭案例全解

编者按:好的消费品公司应该是什么样的?怎样发现好的消费品公司?新时代品牌运营的内核发生了怎样的变化?在涌容资产与格隆汇联合举办的每周日高端线下闭门分享活动《集思录·大咖面对面》里,本周我们邀请到了中国资深企业管理人杨冬云先生。

杨冬云先生出身于有营销界“黄埔军校”之称的宝洁公司,执掌国内外知名企业数十年,曾任上市公司健康元药业股份有限公司总裁,任职三年即实现公司利润近乎翻倍。其对企业品牌和产品定位的深刻理解,对于连接品牌和用户的丰富经验,相信不管您是做企业需要打造品牌还是专注投于资消费类品牌公司,听了他的分享都会感到获益匪浅。格隆汇第一时间整理分享。

工业时代品牌的原理一句话概括就是“代表一个品类,并做大这个品类”。关于定位的理论有句话叫“与其更好,不如不同”。

品牌最重要的就是做到与众不同,否则在浩瀚的商品海洋中是不会被记住的。物与物的最大差别是不同的品类,最容易被记住和识别的方式就是能够在消费者心智中代表一个品类。

在同一个品类内代表不同的特性是弱分类,大部分的消费者是不清楚的,护城河也是很低的。像海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣的不同定位,在专业人士看来非常清晰,但在大部分消费者心智中还是比较模糊。品牌是消费品最关键的护城河,这个护城河由品类和品牌在品类中的位置这两点构成和决定。无论多么强大的品牌,如果品类衰落了,品牌必然衰落,像柯达、诺基亚、春兰空调、长虹电视的案例;如果品牌把它在品类里的领导地位丢掉了,同样也会丧失护城河。

在我的主题分享之前,我想先简要的介绍一下关于品牌的话题,包括了工业时代和后工业时代这两个时期完全不同的品牌逻辑。

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